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左手产品力,右手高成长,这家新锐地产百强凭什么?

2019-10-09 09:33:52   分类: 房产投资   参与: 199人  来源:网络整理

从上海起家、用产品说话、新锐百强……这些标签都指向了同一家房企。

在上海,他们战绩斐然。

2019年,在中国房地产开发企业上海市30强榜单中,位列第17位!

2017、2018连续两年,樾山项目登顶上海,成为年度别墅产品销冠!

2015年开盘的红树湾项目,价格比对面某大牌竞品贵4000元,仍旧受到客户热捧;二手房市场,红树湾价格也比对面小区高出15%!

产品力,因此成为了他们的核心竞争力和标签。

大家可能已经知道了,明源君今天要说的这家房企就是----上坤。

2018年,年轻的上坤拿下了229.5亿元的销售业绩,跻身百强。与此同时,上坤瞄准上海、江苏、浙江、安徽、广东、河南、湖北7大区域,开启了规模化发展之路。

如何在扩规模的同时,坚守自己的产品初心?这个问题,是上坤需要回答的。

日前,明源君对话了上坤集团助理总裁梁晶,来揭开上坤的产品之道。

01产品是上坤的立身之本

2010年,上坤创立之初,首先落子上海宝山,从改造园区开始,再到住宅项目,最后走向全国化的布局。产品力始终扮演了至关重要的角色。

为什么产品成为了上坤的立身之本?

首先,上坤在起家阶段,在财力、规模等许多方面,客观上与巨头们有相当差距,唯一可以依靠的就是自己的专业,所以上坤的基因中就天生具备了产品专业和情怀。

其次,正是因为不输大牌的竞品项目打出了名号,依靠产品力,上坤才获得了与众多大型房企合作的机会。

最后,在地产下半场,产品的重要性愈发明显。所以接下来的发展中,注重产品品质的把控,也成为了上坤规模化发展之路的重中之重。

02 上坤产品力的来源

深入客研、重视产品人才梯队建设

上坤的产品力从何而来,如何在扩张中坚守产品力?

在上坤看来,客户是答案的中心……

一、全生命周期的客户调研,是做好产品的基础

产品是扎根在客户需求之上,因此上坤对客户调研非常重视。

1、新进区域,充分了解客群,找出差异

上坤投资部门,为新进入城市打前阵,以下2个方面是必须了解的:

1)土地市场和住宅销售情况。对当地的土地市场、整体的经济环境、人口以及人口结构、当地库存和消费水平等等进行基础的数据研究。

2)非正式访问竞品。踩盘一些竞争对手,对当地不同的竞品、外来开发商的销售情况、户型情况等进行分析。

以上坤在合肥肥西和长丰县的调研为例,针对2019年上坤重点关注的土拍地块,上坤的市场客研部共14人,分作2个小组,分别在肥西和长丰目标地块附近通过派发二维码扫红包的形式进行了问卷调研。

问卷在两个片区分别收集到了405份和525份,其内容分为3个部分:基础信息(性别、年龄、活动范围、家庭情况、职业等)、支付能力(家庭收入水平、现居房、承受价格等)和置业需求(对户型的要求、配套及景观的关注点、对高精装的接受度等)。

最后,确定进入的项目会形成客户画像,为产品策划开路。

上坤对区域的客户调研并不仅限于这种“面”,针对“点”的客户调研亦在上坤的计划之中。

以上坤今年实行的产品亮点调研“为你特制的家”为例,问卷分为5大部分,一共38个问题,问卷客群主要集中在上海及长三角区域,用于第一轮信息反馈上的优化设计,并且协同营销,将优化后的问卷投向三四线,来对比不同能级城市产品关注点差异。下图是问卷的一些典型问题:

左手产品力,右手高成长,这家新锐地产百强凭什么?


上坤客户调研问卷各部分节选示例

2、已进区域,触点行动:设计师体验带客,收集客户需求

产品是扎根在客户需求之上,因此上坤对客户调研非常重视。进入深耕区域后,上坤的设计师成了对客户进行深入调研的主力。“触点行动”指项目落地后,设计师联合营销,在案场对客户调研,以获取反馈。

一般“触点行动”为期3天:

第一天:对已有项目进行产品考察。主要涉及项目优缺点的反馈收集、产品研发亮点落地情况和客户使用反馈、优秀的竞品项目考察。

第二天:城市深访。这一块往往与区域设计部一起协同完成,包括了行业市场调研和“体验式调查”。除了对该城市的产品类型、客户购买力进行研究,上坤的触点行动还会对城市居民访谈、体会整个城市。

“设计师不光是踩盘,还要在那里住一晚上,要到夜市上吃顿饭,去体验一下当地人的生活和他们的真实生活状态。”梁晶表示。

第三天,案场销售体验学习。设计师们通过销售案场带客体验的形式,在上坤自家的案场、对自家客户进行信息收集。

“触点行动”目的是多重的:

1)项目案场的直观接触,对市场营销进行全面调查;

2)对已有项目落地的城市,对客户敏感点和关注点进行准确抓取;拟投资城市,则切身体会城市文化,研究市民生活习惯;

3)设计产品,包括示范区售楼处、在建大区的实地调研;

4)集团标准化和产品手册的应用反馈。

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